29. mája 2020 / Martina Kertészová

DIGITAL INSPIRATION

B2B or not to be: Efektívna B2B komunikácia na LinkedIn

2B or not 2B?

V kontexte siete LinkedIn je odpoveď na túto otázku oveľa ľahšia, ako by sme čakali. Rozhodne 2B, lepšie povedané B2B.

LinkedIn je ako stvorený pre B2B (Business-to-Business) komunikáciu, obchodný vzťah medzi dvoma firmami (podnikateľmi), kedy jedna predáva svoj produkt/ službu druhej, pričom do tohto vzťahu nie je zapletený koncový spotrebiteľ, zákazník (customer). V tom prípade by sa jednalo o dobre známu B2C komunikáciu (Business-to-Customer).

B2B or not to be

Podľa infografiky uverejnenej na LinkedIn-e až 78% B2B marketérov hodnotí túto sieť ako najúčinnejšiu zo všetkých sociálnych platforiem pre dosiahnutie konkrétnych cieľov organizácie. Preto by bola veľká škoda, keby ste jej B2B potenciál ako podnikateľ či firma nevyužili.

LinkedIn a jeho význam pre B2B komunikáciu

Profesionálna sieť LinkedIn vznikla už v roku 2002 ako čisto pracovná sieť, ktorá delila ľudí na 2 skupiny podľa zámeru ich registrácie. Na jednej strane boli tí, ktorí prácu hľadali a na strane druhej tí, ktorí ju ponúkali. LinkedIn je stále platformou, ktorá spája nádejných zamestnancov s potenciálnymi zamestnávateľmi, no ako opisuje Miki Plichta v rozhovore pre Ecommerce bridge, jej činnosť sa dynamizuje a z pracovnej siete sa mení na biznis sieť. Zo všetkých je tou najserióznejšou a najdôveryhodnejšou sieťou, čo jej pridáva na atraktívnosti.

Jej neustále výraznejší prechod na biznis model súvisí už s jej vznikom. Sieť LinkedIn nebola vytvorená len za účelom spájať zamestnancov so zamestnávateľmi a naopak, ale tiež prepojiť profesionálov navzájom. Cez pomerne jednoduchý, dynamický profil slúžiaci ako CV používateľa sa rýchlo dozviete, kto vás to vlastne požiadal o spojenie, prípadne, koho chcete o spojenie (priateľstvo) požiadať vy. Po spojení môžete svojmu novému kontaktu posielať súkromné správy, cez ktoré ho pozvete na svoju firemnú stránku či event.

Práve v spájaní profesionálov tkvie význam siete LinkedIn pre oblasť B2B. Veľmi ľahko sa tu firma dokáže spojiť s inou firmou, podnikateľ s firmou, profesionál s profesionálom a vzájomne si pomôcť. Jeden druhému napísať správu, poskytnúť službu a vytvoriť dlhodobé, obojstranne prospešné partnerstvo.

Samotní tvorcovia LinkedIn-u si tento potenciál uvedomujú a sieť neustále vylepšujú a dynamizujú. Ako spomenul Miki v rozhovore, vyberajú vychytávky z iných sietí, napr. hashtag z Twitteru či obrázky z Instagramu a činnosť LinkedIn tak zefektívňujú. Atraktívnou novinkou LinkedIn-u je algoritmus okopírovaný od Facebook-u.

Z chronologickej siete sa tak LinkedIn stáva sieť, “ktorá ťa zaujíma.”

Ako na efektívnu B2B LinkedIn komunikáciu

Autentický osobný profil a jeho optimalizácia

Osobné business profily používateľov sú základom celého LinkedIn-u. To je to, čo si vaši potenciálni partneri (firmy, podnikatelia, freelanceri) pozerajú, keď zvažujú spoluprácu s vami. Preto je veľmi dôležité, ako máte profil vyplnený a ako sa oň staráte.

Nato, aby vás mal LinkedIn rád a častejšie váš profil ukazoval, musíte zapôsobiť na jeho algoritmus. Je dôležité, aby ste tvorili zaujímavý, užitočný a dobre konzumovateľný obsah. Skrátka, aby bolo na vašom profile čo čítať a aby sa bolo na čo pozerať. Ako radí v rozhovore Miki Plichta, okrem vyplneného základného režimu profilu - mena, názvu firmy, súčasnej pracovnej pozície, vzdelania a doterajších pracovných skúseností, si dajte pozor na:

  • Vhodnú profilovú fotku, na ktorej vám bude vidieť do tváre, aby ste boli pre užívateľov (prípadných partnerov) ľahko identifikovateľný.
  • Tagline, teda text na cca 160 znakov, v ktorom ľudí oboznámite s tým, čo robíte, akým spôsobom, s kým a prečo. Dobre vyplnený tagline dokáže rýchlo zaujať a napr. partnerovi okamžite pomôcť pochopiť, či sa pre jeho biznis hodíte alebo nie. Či vám venovať viac pozornosti, prezrieť si zvyšok vášho osobného profilu, prípadne sa prekliknúť aj na ten firemný.
  • Fotku v pozadí, ktorá by mala byť autentická, vaša a zobrazovať to, čo je pre vás kľúčové. Nový produkt? Inovatívne riešenia? Spolupráca?
  • Odporúčania. Tie na LinkedIn naberajú úplne iný rozmer ako na Facebooku či webovej stránke. Tu sú tým najefektívnejším prvkom dôveryhodnosti. Prečo? Na webe sa dajú oklamať, no na LinkedIn-e si profil recenzenta môžete otvoriť alebo mu rovno napísať. Recenzia tak nie je len vašou vizitkou, ale aj vizitkou toho, kto vám ju dáva.
  • Sekciu “about”, v ktorej skúste vyhnúť všeobecným frázam, platným pre každého. Hovorte o sebe, o vašej práci, podložte ju reálnymi číslami, projektmi, čímkoľvek, čo podporí vašu autenticitu a ľudia budú vedieť, že za profilom nie je “niekto”, ale konkrétne VY.

Čo najdetailnejším vyplnením vyššie uvedeného vás bude mať rád LinkedIn algoritmus, no najmä užívatelia (zákazníci, partneri,..). A pre tých na LinkedIn-e predsa ste. Keď tomu celému pridáte už okrajovo spomenutú autenticitu, ste na tej najlepšej ceste k úspechu.

Osobitný, autentický prístup v príspevkoch, statusoch, obrázkoch, prezentáciách, videách aj v samotných sekciách vášho profilu urobí váš obsah príťažlivým a funkčným zároveň.

Nezabudnite ani na jeho užitočnosti pre užívateľov. Dozvedia sa niečo nové, ak navštívia váš profil? Ak budete mať dostatočné množstvo takto relevantného obsahu, optimalizovaného na kľúčové slová, LinkedIn bude mať čo indexovať, bude vedieť, kde vás zaradiť a komu vás zobraziť.

Pre oblasť B2B je správna optimalizácia vášho profilu zvlášť dôležitá, ak sa chcete zobrazovať relevantným partnerom, u ktorých je väčšia pravdepodobnosť budúcej spolupráce.

Osobný profil postavený na pevných základoch toho firemného

Ak vlastníte firmu, možno neviete, o ktorý profil sa viac starať, či o ten osobný alebo firemný. Odpoveďou je, o oba. Oveľa populárnejšie na LinkedIn-e sú samozrejme osobné profily, no ak sa užívateľ či potenciálny partner z vašej osoby preklikne na vašu firmu, musí tam nájsť informatívny, relevantný základ vášho podnikania. Dôveryhodný základ, ktorý dá význam vašej činnosti a zvýši kredibilitu vašej osoby. Darmo budete denne prispievať na súkromný profil, ak po prekliku na ten firemný, používateľ nájde nekompletné a neaktuálne informácie.

Užívatelia by mali na profile vašej firmy nájsť relevantné informácie o vašich produktoch / službách, obrázky produktov, aktuálne dianie vo firme, pracovné príležitosti a presvedčivý popis spoločnosti, z ktorého sa dozvedia, čo poskytujete a ako im viete pomôcť.

Aj keď sa používatelia LinkedIn-u oveľa viac zaujímajú o súkromné profily, pretože cez firemné sa veľmi ťažko hľadajú nové kontakty, nepodceňujte váš podnikový profil. Nemusí byť až tak dynamický ako váš osobný profil, nemusíte naň každý deň pridávať nový príspevok, mal by skôr plniť úlohu akejsi “pevnej skaly.”

Pevnej dôveryhodnej skaly, na ktorej stojí váš biznis aj váš osobný profil a ktorá “udrží” každého návštevníka. Najmä pri B2B je dôležité, aby vaša firma pôsobila stabilným dojmom.

Užitočnosť ako pridaná hodnota firemného profilu

Dajme tomu, že firemný profil máte detailne vyplnený a návštevníci na ňom nájdu dostatok relevantných informácii o vašej spoločnosti. Často sa stáva, že informácie na firemných profiloch sa preklopia do čírej propagácie danej spoločnosti a jej aktivít. Je dôležité informovať návštevníkov, že ste boli na nejakej konferencii, získali nejaké ocenenie či spustili novú službu. Aj to sú veci, ktoré zvyšujú vašu kredibilitu.

Stačí to však?

Stačí. No viete urobiť ešte viac. Ešte viac zvýšiť kredibilitu vašej stránky a obsah z priemernosti posunúť do skutočnej kvality.

Ako?

Upustite od toľkej propagácie a ponúknite užívateľom na vašom firemnom profile niečo, čo ich obohatí. Niečo nové, čo nevedeli. Nielen to, akú konferenciu máte za sebou. Ak ste napr. vymysleli nový podniková softvér, uverejnite na vašom firemnom profile prezentáciu, v ktorej vysvetlíte, ako softvér funguje. Často takéto užitočné informácie zverejňujeme len na osobných profiloch a na tie firemné zabúdame.

Prezentácie hodnotí LinkedIn algoritmus veľmi priaznivo, pomôže to vášmu biznisu aj ľuďom, ktorí vašu firemnú stránku opustia s novou užitočnou informáciou. Nikdy neviete, kto z nich je budúcim partnerom, ktorého ste týmto krokom presvedčili o spolupráci.

Okrem prezentácii má LinkedIn algoritmus veľmi rád aj videá. Odporúčame tieto dva spôsoby používať na firemných aj osobných profiloch.

Reklamná činnosť na firemných profiloch

Reklamy na LinkedIn majú rôzne formy. Môžete nimi dobre zacieliť na potenciálnych zákazníkov aj partnerov (B2B segment), priviesť obsah k relevantným užívateľom, zvýšiť povedomie o značke aj objem novo získaných kontaktov. Nastaviť si ich viete cez Campaign Manager, do ktorého sa dostanete prostredníctvom ikony “Work” v hlavnom menu a následne cez možnosť “Advertise.” Sponzorovať však môžete len firemné, nie osobné profily. Preto je pri osobných taká dôležitá ich optimalizácia a kvalitný content.

Najpoužívanejšími druhmi LinkedIn reklám sú textové reklamy, sponzorovaný obsah, sponzorovaný InMail a po novom veľmi efektívne videoreklamy.

Pod sponzorovaným obsahom rozumieme klasickú natívnu reklamu na LinkedIn, teda finančne podporený príspevok s cieľom zvýšiť jeho dosah a interakcie.
Sponzorovaná služba InMail umožňuje firme či jednotlivcovi posielať prispôsobené, personalizované správy publiku prostredníctvom súkromných mailov.
Textové reklamy sa zobrazujú v hornej alebo pravej časti “nástenky” používateľov. Ide o krátky text na malom vami zvolenom obrázku, ktorý sa zvyčajne používa na generovanie leadov a propagáciu konkrétnych ponúk vašej spoločnosti.
Videoreklamy sa automaticky prehrávajú na “nástenkách” používateľov a dokážu najefektívnejšie zo všetkých spôsobov zvýšiť angažovanosť publika s vašou ponukou.

LinkedIn eventy

Aj keď užívatelia vnímajú LinkedIn ako kanál pre komunikáciu “one to many”, stále viac sa personalizuje a transformuje na modul “one to one.” Teda už to nie je len o tom, že si vyplníte profil a prostredníctvom neho komunikujete smerom ku všetkým ostaným užívateľom, ale vy môžete priamo osloviť toho, koho chcete. Napríklad prostredníctvom eventov, novinky od LinkedIn-u, skvele využiteľnej pre B2C aj B2B komunikáciu.

Na svoj event môžete pozvať relevantných ľudí, ktorí majú spoločný záujem ako vy, prípadne tých, ktorí majú za sebou pozitívnu interakciu s podobným obsahom, ako je ten váš, či tých, ktorí v minulosti vykonali určitú interakciu priamo s vami - páčili sa im vaše príspevky, zapojili sa do vašej diskusie a pod. Pozývať na event však môžete len prvé spojenia, teda ľudí, ktorých ste v minulosti požiadali o spojenie (“priateľstvo”) a oni ho schválili alebo ľudí, ktorí požiadali o spojenie vás a vy ste ho potvrdili.

Na chvíľu sa zastavíme sa pri tretej spomenutej možnosti, pri pozývaní ľudí, ktorí v minulosti vykonali určitú interakciu s vaším obsahom.

Práve táto skupina môže byť pre vaše eventy najrelevantnejšia a najlepšie na ne reagovať. Preto má zmysel počas celého roka tvoriť hodnotný obsah, ktorý bude pre ľudí zaujímavý, dôveryhodný, budú sa za ním na váš profil vracať a raz za čas ho podporiť eventom.

Neustálou “content prácou” tak okrem kvalitného obsahu, vytvárate zároveň to najcennejšie publikum pre vaše podujatia. Také, ktoré sa bude do vašich aktivít rado zapájať.

Eventy sú efektívne v B2C aj v B2B svete. Relevantnejšie sú však práve v oblasti B2B. Prečo? Pretože na ne nepozývate “celý svet” (všetkých zákazníkov), ale len konkrétne firmy, resp. predstaviteľov, freelancerov či podnikateľov, u ktorých presne viete, aký záujem vás spája a s akým zámerom ich na podujatie voláte (upevnenie vzťahu, vzájomná pomoc, poskytnutie služby,...).

Môžete byť napr. vlastníkom firmy, ktorá vymyslela nový podnikový softvér pre malé spoločnosti a konkrétnym predstaviteľom relevantných firiem softvér a jeho benefity predstaviť na spoločnom evente.

Event vám ponúka oveľa osobnejší kontakt s druhou stranou. To, čo vám len zverejnenie statusu či príspevku nikdy neposkytne. Prostredníctvom eventu vás potenciálni spoločníci lepšie spoznajú, “uvidia” a ľahšie ich presvedčíte o prospešnosti vašej ponuky pre ich podnikanie.

LinkedIn skupiny

Sieť LinkedIn ponúka množstvo funkcionalít, ktoré vám umožnia efektívne komunikovať s ostatnými používateľmi, klientmi aj partnermi za účelom rozšírenia vašich spojení. Jednou z nich sú skupiny. Zapojením sa do skupín, ktoré sú zamerané na váš záujem, profesionálne preferencie či skúsenosti, budete dobre informovaní o dianí vo “vašom svete” a v kontakte s relevantnými ľuďmi, firmami a profesionálmi. Buďte aktívny, v skupinách diskutujte alebo ich vytvárajte. Väčšina užívateľov LinkedIn-u sú len pasívnymi konzumentami jeho obsahu.
Zaraďte sa medzi tých pár %, ktorí tento obsah tvoria. Budete tak oveľa atraktívnejší aj pre potenciálnych biznis partnerov.

LinkedIn ProFinder

Ďalšou skvelou vychytávkou LinkedIn-u, zvlášť pre oblasť B2B, je LinkedIn ProFinder.

Ide o nástroj, ktorý vám pomôže nájsť freelancerov, nezávislých odborníkov vo vašej oblasti. Ak napríklad máte záujem o dobrého copywritera, po zaslaní požiadavky cez službu LinkedIn Profinder, malo by vám do pár hodín prísť 5 relevantných kontaktov / ponúk profesionálov vo vašej blízkosti. Každá ponuka by mala obsahovať informácie o danom človeku, cenovú ponuku a prístup k jeho profilu. Ešte predtým, ako vám LinkedIn nájde “vášho freelancera”, opýta sa vás pár otázok, aby presnejšie vedel, koho hľadáte.
Ak máte záujem nájsť odborníka, prípadne ním ste a chcete svoje služby poskytnúť, využite službu LinkedIn ProFinder.

Za efektívnou LinkedIn komunikáciou nestoja len naše rady, ale najmä vaša motivácia. Ak ju máte, no potrebujete poradiť, pozývame na kávu.

Potrebujem LinkedIn komunikáciu firmy

Ďalšie inšpirácie