14. apríla 2020 / Martina Kertészová

DIGITAL INSPIRATION

BRAND ARCHETYPES: ZOZNÁMTE SA S VAŠOU ZNAČKOU

Kto si? Čo chceš povedať? Čo ťa fascinuje, o čom snívaš?

Rozpoznávame veľa značiek. No skutočne poznáme len pár. Tie, u ktorých z nejakého dôvodu cítime, že aj oni poznajú nás. Vedia, kým sme alebo kým by sme chceli byť, čo chceme povedať, po čom túžime aj čoho sa bojíme.

Ako je to možné?

Odpoveď je jednoduchá. BRAND ARCHETYPES- ARCHETYPY ZNAČIEK.

ČARO ARCHETYPOV

Archetypizácia nie je vecou marketingu, má dlhú históriu.

Archetyp ako nejaký „praobraz“, „prvý vzor“ označuje prvotné vrodené štruktúry kolektívneho nevedomia, ktoré, ako povedal Carl Jung (prvotný šíriteľ teórie archetypov v kontexte osobnosti), usmerňuje naše zážitky a emócie, čo vedie k typickým vzorcom správania sa.

V istých situáciách teda konáme „archetypne“, bez premýšľania, intuitívne inklinujeme k určitým názorom, intuitívne konáme, stávame sa archetypom. Sme ním v roli kamaráta, sestry, zákazníka aj firmy.

Archetypy sú univerzálne a vyskytujú sa vo všetkých kultúrach, náboženstvách, skrývajú sa v literatúre, v psychológii, v umení, v našich snoch aj v marketingu.

ČARO ARCHETYPOV ZNAČIEK

S niektorými značkami máme emocionálne spojenie napriek tomu, že náš vzťah je založený na transakcii. Ako je to možné?

Odpoveď je v tom, ako značky s nami komunikujú a že s veľkou pravdepodobnosťou využili práve vedu o archetypoch.

cistenie-dat-upvision

Margaret Mark a Carol S.Pearson vo svojej knihe uvádzajú, že archetypy sú srdcom značiek, pretože sprostredkúvajú určitý význam, s ktorým sa zákazníci môžu spojiť. Majú pocit, že s produktom firmy súvisia a starajú sa oň, akoby bol živým človekom.

Kto ste? Čo chcete svojim zákazníkom povedať? Po čom túžite? Po čom túžia vaši zákazníci?

Rovnaké otázky, na ktoré obľúbené značky dávajú odpovede svojim zákazníkom, si predtým samy kládli. Aby skutočne spoznali, akou sú osobnosťou- archetypom a aká osobnosť- archetyp / archetypy sa ukrývajú v jej zákazníkoch.

Poznáme 12 rôznych archetypov ľudí aj značiek. Ktorým z nich ste vy či vaša značka?

cistenie-dat-upvision

Pri brand building-u (budovaní značky) si jeden z nich zvoľte. Prípadne dva, maximálne tri, no jeden musí byť dominantný, aby vaša komunikácia nebola chaotická. Využívajte ho vo všetkých vašich komunikačných kanáloch, v textoch aj vizuáloch.

Archetypy sú všade okolo nás, sú v našom podvedomí. Tvoria prostredie, v ktorom sa denne pohybujeme a ani o tom nevieme. Rodinné aj reklamné.

Vytvorte význam vašej značky, poslanie, túžby, názory a hodnoty, s ktorými sa budú môcť vaši zákazníci stotožniť. To je to, čo chcú, čomu rozumejú a robia automaticky.

Či už budete ako ich vtipný strýko (Šašo), ktorý ich neustále zabáva, ako ich priateľ, ktorý ide mimo zákon (Vyhnanec), bojuje proti systému a usadeniu sa alebo ako ich obľúbená postava Indiana Jones, neprekonateľný Objaviteľ, ktorého život je jedno veľké dobrodružstvo. Staňte sa archetypom, ktorý vás so zákazníkmi spojí.

Už vám je jasné, prečo by ste sa pri budovaní značky mali zaoberať archetypmi. Otázkou ostáva,

mám zvoliť archetyp značky podľa svojich predstáv alebo podľa predstáv môjho zákazníka?

Trik spočíva v dôkladnej identifikácii osobnosti zákazníka a následného zladenia vašej značky (vašich vlastných predstáv o nej) s archetypom, ktorý by najviac vyhovoval želaniam vášho zákazníka.

Želania a predstavy samotnej značky a zákazníka sú zväčša rovnaké. Ak je vaše publikum „Tvorcom“, bude ním zrejme aj vaša značka.No nie je to pravidlom.

Vaše publikum môže byť archetypom „Obyčajného človeka“, ale vy chcete, aby vaša značka oslovila „Objaviteľov“ v nich. V tomto prípade by sa mala viac zosúladiť s archetypom „Objaviteľa“ a komunikáciou vyvolávať v zákazníkoch túžbu skúmať a zažívať dobrodružstvá.

cistenie-dat-upvision

Samozrejme by zo svojej komunikácie nemala vylúčiť ani prvky „Obyčajného človeka“ a dať zákazníkom pocítiť, že dobrodružstvo môže zažiť každý, nielen „tí vyvolení”, vytŕčajúci z davu.

Rozdiel medzi určitým archetypom zákazníka a značky je v tom, že napr. značka „Vládca“ pozná silné aj slabé stránky zákazníka „Vládcu“, ktorým prispôsobuje svoju komunikáciu.

Je dôležité si tiež uvedomiť, že ak chcete vystupovať ako „Mudrc“, no váš segment podnikania a cieľovka sú najbližšie k archetypu „Milenca“, treba dôkladne zvážiť, či sa radšej neprispôsobiť podmienkam, v ktorých sa nachádzate. Poznať svojich zákazníkov a dať im to, čo hľadajú, je najdôležitejšie. Komunikáciou „Mudrca“ by ste mohli ostať nepovšimnutí.

VYHNANEC / „TEN MIMO ZÁKON“

cistenie-dat-upvision

AKO ZÁKAZNÍK

Túži po revolúcii a anarchii. Chce zmeniť svet k lepšiemu, no podľa vlastných predstáv. Nerád sa prispôsobuje väčšinovej spoločnosti, opovrhuje pravidlami a predpismi, ktoré podľa neho obmedzujú skutočnú slobodu. V srdci ide zväčša o dobrého človeka, no hnev je súčasťou jeho motivácie a často hnacou silou. Za svoje ideály je ochotný bojovať.

AKO ZNAČKA

Ak chcete ako brand apelovať na cieľovú skupinu “Vyhnancov”, dokážte im, že vidíte svet ako oni. Z vašej značky musia cítiť, že status quo a konformita sú vašimi spoločnými nepriateľmi, ktorými pohŕdate. Prejavovaním revolučných myšlienok sa naopak stanete rýchlo súčasťou „ich gangu.“ Vyhnite sa formálnej komunikácii a nebojte sa vyjadriť odhodlanie, postoj a rebéliu. Nebojte sa stáť „proti tým ostatným.“

Tento archetyp značky sa najviac hodí automobilovému priemyslu, prípadne ťažkej technike, alternatívnemu oblečeniu produktom/službám zameraným na subkultúry aj tetovacím štúdiám.

Skvelým príklad značky “Vyhnanca” je DIESEL či Harley-Davidson so známym sloganom „All for freedom, freedom for all“ (Všetci za slobodu, sloboda pre všetkých). Pre lepšiu predstavu si pozrite in kampaň Inner Child (Vnútorné dieťa).

KÚZELNÍK

cistenie-dat-upvision

AKO ZÁKAZNÍK

Chce, aby sa sny plnili magickým, čarovným spôsobom. Je presvedčený, že sme obmedzení len vlastnou mysľou. Verí v mystickú silu, transformáciu, oprostenie sa od zákonov reality a poznaného, ktoré nás dovedie k lepšej budúcnosti. Túži po vedomostiach, no s ľuďmi sa o ne väčšinou nedelí. Používa ich, aby ohromil vlastnou víziou a pozval do lepšieho, magického sveta.

AKO ZNAČKA

Archetyp kúzelníka (ako zákazníka) zväčša neholduje svetu komercie, preto je ťažké postaviť na ňom celú komunikáciu značky. Existujú však brandy, ktoré pozývajú svojich zákazníkov na rôzne transformačné cesty a práve komunikácia cez archetyp “Kúzelníka” im môže pomôcť lepšie sa s cieľovou skupinou spojiť. Vytvoriť pocit, že ponúkajú niečo mystické, magické a oslobodzujúce.

Kúzelník môže byť účinný najmä pri značkách pôsobiacich v oblasti zábavného priemyslu, zdravia, relaxu či krásy. Skvelým príkladom je spoločnosť Disney so sloganom „When the dreams come true“ (Keď sa sny stanú realitou) či obľúbená Coca-cola, ktorá využíva „niečo kúzelné“ v komunikácii už niekoľko rokov. V tejto reklame obzvlášť.

HRDINA

cistenie-dat-upvision

AKO ZÁKAZNÍK

Človek- hrdina je zvyknutý tvrdo pracovať a zbierať zručnosti, ktoré považuje za potrebné. Je hrdý na to, že ho práve väčšie množstvo práce odlišuje od iných. Oplýva odvahou a odhodlaním, ktoré považuje za najlepšie ľudské vlastnosti. Je čestný, rád čelí výzvam a bojuje proti násilníkom. Porážky či zlyhania opakuje dovtedy, kým sa z nich nestanú víťazstvá.

AKO ZNAČKA

Ak chcete, aby vaša značka pôsobila na Hrdinov a stala sa jedným z nich, mali by ste ich inšpirovať a dbať na to, aby sa vďaka vám cítili dostatočne schopní uspieť a dosiahnuť to, čo chcú. Hrdinovia chcú byť neustále motivovaní a vyhľadávajú inšpiráciu, ktorá ich bude posúvať vpred. Sú ambiciózni a rovnako ambiciózne značky vyhľadávajú. To vás s nimi spojí a radi vás podporia svojim nákupom.

Šport, športové vybavenie, náradie, odborné služby (mechanik, inštalatér, elektrikár). Tu všade odporúčame archetyp HRDINU. Nájdeme ho v známych značkách Nike či Adidas, aj v slovenskej značke 4F.

MILENEC

cistenie-dat-upvision

AKO ZÁKAZNÍK

Túži byť žiadaný. Vyhľadáva zážitok blízkosti a intimity. Jeho motiváciou je stať sa fyzicky aj emocionálne príťažlivejším a zlepšiť svoju schopnosť „prilákať iných.“ Obáva sa straty, samoty a toho, že ostane nepovšimnutý, nemilovaný. Vášnivé túžby “Milenca” mu často zakrývajú zdravý úsudok. Osobnosťou archetypu „Milenec“ bola napr. Monroe.

AKO ZNAČKA

Ak chcete zapôsobiť na “Milenca”, musíte u neho vzbudiť túžby po spojení s vami, musí sa s vašou značkou cítiť príťažlivejší a zmyselnejší. Rovnako zmyselný odporúčame zvoliť aj tón komunikácie. Ten je pri pôsobení na “Milencov” dôležitejší ako u iných archetypov. Keďže vyhľadávajú zmyslové potešenie a intimitu, značky môžu použiť všetko, čo tieto pocity navodzuje. Vôňa, dotyk, hudba, zvuky, atraktívny vizuál, červená farba a pod.

Obzvlášť dobre funguje archetyp Milenca pri značkách predávajúcich parfumy, kozmetiku, šatstvo, víno.Výnimka však potvrdzuje pravidlo a talianska automobilová spoločnosť Alfa Romeo archetyp “Milenca” využíva veľmi vkusne. Aj v tejto reklame. Nemôžeme zabudnúť ani na CHANEL, Victoria’s Secret či Giorgio Armani.

ŠAŠO

cistenie-dat-upvision

AKO ZÁKAZNÍK

Žije život v prítomnom okamihu, užíva si ho a rád sa baví. Nejde mu len o svoju zábavu, chce baviť všetkých naokolo. Nemá rád nudu, je optimistický, v zlej nálade dlho nevydrží, keďže v každej situácii vidí aj to dobré. Je dušou večne mladý a dieťa v sebe udržiava dlho potom, ako všetci jeho rovesníci a priatelia „z neho vyrastú.“ Dobrým príkladom je Ace Ventura.

AKO ZNAČKA

Podobne ako “Kúzelník”, aj “Šašo” je zákazníkom len zriedkavo. Môže byť však perfektným archetypom pre značky v zábavnom priemysle, ktoré chcú byť spájané so smiechom, zábavou a skvele stráveným časom. Dokáže vyzdvihovať pozitívne stránky života a prinášať smiech. Každý sa rád smeje a ak má značka potenciál tento archetyp vhodne využiť, “Šašo” sa môže stať elementom, ktorý ju odlíši od konkurencie a zvýši jej obľúbenosť.

Hodí sa k zábavnému priemyslu, cukrovinkám, službám pre deti aj k pivu. Pre lepšiu predstavu odporúčame pozrieť reklamy M&M's a Old Spice.

NORMÁLNY ČLOVEK / JEDEN Z NÁS

cistenie-dat-upvision

AKO ZÁKAZNÍK

Chce niekam patriť. Je rád súčasťou komunity, naopak nerád vytŕča z davu. Je priateľský, normálny, nepotrebuje byť centrom pozornosti, príliš zábavný, príliš neslušní ani príliš nahlas. S ľuďmi dobre vychádza a je dôverčivý, aj keď sa bojí odmietnutia a neprijatia. Snaží sa zapadnúť, na ľudí pôsobí dobrým dojmom. Môže sa však stať, že si ho nezapamätajú.

AKO ZNAČKA

Aj vaša značka je jedným z nich. Aj vy ste „Normálny človek.“ Pocit spolupatričnosti je to najviac, čo môžete tejto cieľovej skupine dať. Archetyp „Normálneho človeka“ sa hodí značkám, ktoré sa točia okolo každodenných aktivít, pričom tento archetyp môžu používať so správou -> “Je v poriadku byť normálny.

Značky do bežného domáceho, rodinného života (potraviny, oblečenie, drogéria,...) sa perfektne hodia k tomuto archetypu. Vyžaduje si však čestnú, skromnú a priateľskú komunikáciu „pri zemi“, ktorá nikoho nevylučuje. Príkladom je švédska firma IKEA.

OPATROVATEĽ

cistenie-dat-upvision

AKO ZÁKAZNÍK

Je nezištná osobnosť, ktorá túži chrániť a starať sa o ostatných, najmä o tých, ktorí to potrebujú. Často vystupuje „matersky“ a tých, ktorí sú v núdzi, berie pod ochranné krídla, kým sa nestanú silnejšími a schopnými postarať sa o seba sami. Ide o archetyp zosobnený v pomáhajúcich povolaniach, napr. v ošetrovateľstve. Je rád, ak sa jeho úsilie ocení, no nie je to jeho hlavnou motiváciou.

AKO ZNAČKA

Archetyp „Opatrovateľ“ sa dokonale hodí značkám, ktoré pomáhajú ľuďom v núdzi. Ich jemný, premyslený, veľkorysý a materský prístup ponúka pocit bezpečia, ktorý uspokojuje potreby ohrozených ľudí. Nepôsobia len priamo na ľudí v núdzi, ale na širšie publikum, ktoré chce prispieť k pomoci ohrozenej skupine či prírode. Komunikácia takýchto značiek vzbudzuje v zákazníkoch pocit ochrany.

Značky tohto archetypu často organizujú edukačné aktivity a dávajú si záležať na svedomitom šírení pravdivých informácií.

Archetyp “Opatrovateľa je vhodný pre neziskové organizácie, vzdelávacie organizácie, nemocnice a značky zaoberajúce sa zdravím. Príklady nájdeme v značkách UNICEF, WWF, Ľudia proti rasizmus či Liga proti rakovine.

VLÁDCA

cistenie-dat-upvision

AKO ZÁKAZNÍK

Je dominantnou osobnosťou a túži po vládnutí. V komunikácii je autoritatívny až zastrašujúci. Jeho cieľom je neustále prosperovať a byť úspešným vo všetkom, čo si zaumieni. Má rád ľudí, ktorí tento prístup oceňujú, rešpektujú ho ako vedúcu osobu a sú k nemu lojálni. Je sebavedomý, zodpovedný, život má pod kontrolou a to isté očakáva od ostatných. Sám seba vidí na vrchole spoločnosti a túto pozíciu si dokáže agresívne brániť.

AKO ZNAČKA

„Vládcovia“ chcú mať pocit nadradenosti. Ten hľadajú aj u značiek. Ak si ich chcete získať, ukážte im vaše postavenie, moc a rešpekt. Musia vidieť, že ste “na vrchole rebríčka” a že zo spolupráci s vami budú profitovať.

Dajte im vedieť, že u vás budú súčasťou „exkluzívneho V.I.P. klubu.“ Komunikácia orientovaná na masy nepritiahne ich pozornosť.

Príklady “Vládcu” nájdeme takmer v každom odvetví, v ktorom značky poskytujú luxus a kvalitu. Archetyp „Vládcu“ sa hodí automobilovému priemyslu, hotelierstvu, luxusným a formálnym odevom aj bankám.

Na našom trhu ho nájdeme v komunikácii J&T Banky- banky pre najnáročnejších aj v slogane spoločnosti Mercedes-BenzBest or nothing“ (To najlepšie alebo nič).

TVORCA

cistenie-dat-upvision

AKO ZÁKAZNÍK

Má túžbu vytvoriť niečo nové, čo ešte neexistuje, niečo výnimočné s trvalou hodnotou. Potrebuje nejakým spôsobom vyjadriť svoj talent a prostredníctvom tohto talentu naplniť svoju víziu. Verí, že ak si niečo dokáže predstaviť, dokáže to aj vytvoriť, no je často potlačený vlastnou túžbou po dokonalosti.

AKO ZNAČKA

Ak chcete osloviť „Tvorcu“, musíte sami niečo tvoriť, tvorivý proces u ľudí podporovať a inšpirovať ich k sebavyjadreniu. Značky, ktoré poskytujú prostriedky alebo nástroje na tvorivé sebavyjadrenie by mali s týmto archetypom určite pracovať. Využívať predstavivosť publika, vzbudzovať ich túžbu inovovať a podporovať ich k vlastnému, originálnemu vyjadreniu myšlienky.

“Tvorca” sa hodí značkám pôsobiacim v umení, dizajne, marketingu či informačných technológiách. Známy Apple slogan „Think Different“ (Myslite odlišne) skvele odzrkadľuje povahu „Tvorcu.“ Pre lepšiu predstavu si pozrite novú reklamu značky LEGO.

NEVINNÝ / ČISTÝ

cistenie-dat-upvision

AKO ZÁKAZNÍK

Tento archetyp odzrkadľuje človeka s pozitívnou osobnosťou, optimistickým pohľadom na svet, ktorý túži po bezpečí a šťastí pre seba aj ostatných. Je čestný, „čistý“ a bez zlých úmyslov. Nezávidí, verí v originalitu každého človeka a v každom vidí krásu. Nie povrchovú, ale tú vnútornú, ktorú on sám v sebe nevidí. Perfektný príklad zosobnenia značky môžeme vidieť v postave Foresta Gumpa.

AKO ZNAČKA

Ak chcete osloviť publikum „Nevinných“, musíte si získať ich dôveru jednoduchou, čestnou a pozitívnou komunikáciou. Negatívna komunikácia založená na obviňovaní je krok vedľa. Vašu značku si musia spojiť s pocitom bezpečia a ak im prinesiete aj pocit rozpoznania ich vnútornej krásy, vytvorí sa medzi vami silné spojenie.

Veľmi pekne a jemne pracuje s týmto archetypom značka Dove vo svojich kampaniach, ktorej sloganom je „Dove- Real Beauty“ (Dove - skutočná krása). „Nevinný“ sa ako archetyp uplatní najmä v oblasti krásy a zdravia, prírodnej kozmetiky, organických produktov a jedla.

MUDRC

cistenie-dat-upvision

AKO ZÁKAZNÍK

Mudrc hľadá pravdu, vedomosti a múdrosť. Jeho hnacou silou je túžba porozumieť svetu a podeliť sa o toto porozumenie s ostatnými. Je celoživotným študentom, rád vyjadruje svoje názory vo filozofických rozhovoroch. Radšej však odovzdáva svoju múdrosť niekomu, kto ju môže použiť na zmenu sveta, než by mal svet zmeniť sám.

AKO ZNAČKA

Ak sa chcete zapôsobiť ma „Mudrca“, musíte pri komunikácii vzdať hold ich inteligencii. Ocení slovnú zásobu na vysokej úrovni s navrstveným alebo filozofickým významom. Naopak na zjednodušené, nepodložené a hlúpe správy reagovať nebude. Očakáva faktické a dobre overené informácie, ktorých pravdivosť by mala byť „nepriestrelná.“

Takúto komunikáciu nájdeme najmä u značiek mediálnych a spravodajských sietí, škôl a univerzít, vzdelávacích a poradenských organizácií aj vyhľadávačov. Pozrite si reklamnú kampaň od spoločnosti Google.

OBJAVITEĽ

cistenie-dat-upvision

AKO ZÁKAZNÍK

Sa rád tlačí mimo svoju komfortnú zónu a pohodlia každodenného života do drsného prostredia, v ktorom sa cíti ako doma. Je odvážny, dobrodružný a miluje výzvy. Výzvy sú pre neho viac o pochopení seba samého ako o obdive iných. Je na večnej ceste neustáleho (seba)objavovania.

AKO ZNAČKA

Ak chcete zaujať „Objaviteľa“, skúste mu dať nejakú výzvu. Tej sa väčšinou rád chytí. V propagácii ukazujte svet ako krajinu bez hraníc a vyzvite ho, aby ho preskúmal, najlepšie s vašou značkou vo vačku, na nohách či na chrbte. Moderná spoločnosť a bežný život by mali byť vašimi spoločnými nepriateľmi.

Archetyp „Objaviteľa“ sa oplatí zvoliť najmä ak sa vaša značka venuje extrémnym športom, „outdoor“ vybaveniu (napr. turistike), automobilovému priemyslu (terénne vozidlá, SUV a pod.) či dobrodružnému cestovaniu.

Známym Prieskumníkom je značka Jeep či The North Face so sloganom „Never stop exploring“ (Nikdy neprestávaj objavovať).

KÝM STE VY?

Zistite, aký archetyp či kombinácia archetypov sa ukrýva vo vašej osobnosti prostredníctvom 10-15 minútového testu. Jeho vyplnenie vám môže pomôcť definovať archetyp vašej značky, no nezabudnite na vašich zákazníkov.

Potrebujem vytvoriť online
komunikáciu firmy

Ďalšie inšpirácie